Entretien avec Tobias Bachmüller, Directeur Général de Katjes International
L'Allemagne est fortement influencée par les entreprises familiales. Quelle en est la raison ?
Tobias Bachmüller : Les entreprises familiales représentent environ 90 % de toutes les entreprises en Allemagne. Ils sont le plus grand employeur de ce pays. Selon la Fondation des entreprises familiales, les 500 plus grandes entreprises familiales emploient à elles seules beaucoup plus de personnes que les entreprises non familiales du Dax. Ce mélange de petites et de grandes entreprises familiales, enracinées dans la région et positionnées à l'échelle internationale, distingue la structure économique de celle d'autres pays et est l'une des raisons de la force de l'économie allemande.
Quels sont les points forts et les particularités des entreprises familiales ?
T.B : Les deux composantes du mot. D'abord la famille : ce sont les familles qui gèrent cette entreprise. Et deuxièmement, nous nous considérons également comme une famille en termes d'affaires. Dans les grandes entreprises, les managers doivent souvent agir comme des entrepreneurs. Mais ils ne le peuvent pas - en raison du manque de perspective à long terme dans leurs actions et de la faible responsabilité monétaire.
Nous, au contraire, nous ressentons le succès ou l'échec de nos décisions, tant dans l'immédiat qu'à long terme. L’agilité est le nouveau mot à la mode en matière de gestion - et les grands peuvent apprendre cela des petits. Que vous essayiez des choses et, si nécessaire, que vous les interrompiez à nouveau, que les employés aient la liberté de décision, parce que les décisions ne s'améliorent généralement pas lorsqu'elles sont déclinées de haut en bas à cinq niveaux hiérarchiques. C'est difficile dans les grandes organisations - nous avons un net avantage à cet égard.
Où sont les faiblesses des entreprises familiales et quels sont les défis à relever ?
T.B : Les défis existent évidemment aussi, par exemple dans la répartition des risques ou des ressources financières. Mais le niveau élevé de notoriété de nos marques dans les différents pays compense généralement ces inconvénients.
Les entreprises familiales allemandes sont très fortes en exportation et orientée vers l'international. À quoi ressemble votre stratégie de marché ?
T.B : Chez Katjes International, nous nous concentrons sur le développement et l'expansion constants de nos marques. En outre, de nouvelles acquisitions s'inscrivent dans le cadre de notre stratégie de croissance clairement définie. Nous avons ici une stratégie simple : confiserie, marque, Europe occidentale. Et nous continuerons dans cette direction.
Qu'est-ce qui rend un candidat potentiel au rachat intéressant pour vous ?
T.B : Nous ne sommes pas tant intéressés par la performance ou le profit de la marque, ce que recherchent de nombreux investisseurs financiers. Nous nous intéressons à l'attractivité et à la question de savoir si elle représente quelque chose que nous pouvons développer. La même chose compte pour une personne intéressante qui a des capacités spéciales et qui peut les vendre avec charme. En outre, un candidat potentiel doit avoir un chiffre d'affaires d'au moins 20 millions d'euros. Nous avions l'habitude d'acheter aussi des petites entreprises, mais nous ne le faisons plus car le ratio doit être adapté.
Comment financer-vous votre parcours de croissance ?
T.B : Tout d'abord, nous avons reçu une aide au démarrage de la part des actionnaires. Ensuite, nous avons émis une obligation avec Katjes International. Celle-ci a déjà été refinancée à deux reprises, ce qui reflète également les performances des entreprises acquises. Les investisseurs ont confiance en nous.
Le marketing et la publicité ciblés pour vos marques et leurs produits est l'un des piliers clé de la stratégie de Katjes International. Pourquoi ?
T.B : La raison est simple : nous sommes convaincus de la force des marques et des produits que nous avons acquis. L'investissement dans des campagnes de marketing apporte une preuve durable de cette conviction, car grâce à un marketing et une publicité ciblée, nous obtenons une augmentation durable de la valeur de nos marques.
Et comment mettez-vous cela en valeur pour vos marques dans les pays respectifs ?
T.B : Afin d'exprimer cette orientation vers une forte présence de la marque, nous avons, par exemple, rebaptisé nos filiales Sperlari, TreetsPiasten ou Harlekijntjes en fonction de leurs principaux produits. Nous faisons également une publicité active à la télévision pour des produits clés tels que les Treets, Sperlari, Galatine, Lutti ou Wick, des bonbons contre la toux. Les spots publicitaires se concentrent sur le caractère et l'essence de la marque et s'adressent donc au consommateur sur un plan émotionnel.
Quelles émotions souhaitez-vous développer avec vos marques ?
T.B : Chaque marque a son propre caractère. Nous essayons de transmettre exactement ce caractère par des messages simples. Nous ajoutons ensuite des caractéristiques importantes telles que la confiance, la joie et le plaisir. En outre, les marques sont synonymes de souvenirs d'enfance ; chacun a un beau souvenir nostalgique d'une marque, qu'il ou elle relie individuellement à sa propre enfance. Grâce à ces facteurs, des émotions sont automatiquement générées.
Les investissements dans le marketing et la publicité peuvent et doivent augmenter les ventes. Quelle est votre expérience à cet égard pour les marques de Katjes International ?
T.B : Notre expérience montre clairement que le succès de nos campagnes se reflète dans les chiffres de vente des produits annoncés. A côté du produit en question, la publicité paie la valeur de la marque. Et si une campagne n'est pas aussi réussie, nous en tirons rapidement les conséquences et révisons le message que nous transmettons.